Заметка

Бренд-журналистика: с чего все началось

В июне 2004-го года на конференции «Advertising Age» Ларри Лайт, директор по маркетингу международного гиганта — сети ресторанов быстрого питания McDonald’s, представил антикризисную стратегию компании, а так же познакомил профессиональную общественность с новым термином — бренд-журналистика. «Ни одно рекламное сообщение не способно рассказать в одиночку многомерную историю бренда-гиганта, такого, как Макдональдс, которая включает в себя разные ценности и истории для разных регионов и совершенно разных людей. История бренда не может быть упрощением комплексной идеи бренда. В нашу мобильную, цифровую, мультиплатформенную, многопользовательскую эру, бренд-журналистика — еще более актуальный способ коммуникации, чем 10 лет назад».

typing-vintage-technology-keyboard

С новой рекламной кампанией «I’m lovin’ it», McDonald’s отверг традиционные маркетинговые и рекламные подходы, которые сфокусированы на одном, повторяющемся, сообщении в пользу «подхода контент-потоков», в которых разноплановые сообщения передаются по различным каналам для разной целевой аудитории. Ларри Лайт сравнил этот подход с изданием журнала: «Коммуникационная работа McDonald’s схожа с работой редактора, который для выпуска журнала использует разные типы материалов, рассчитанных на разные интересы, но при этом весь контент находится в рамках последовательной редакционной политики».

В своем докладе Ларри Лайт так же выделил три основные составляющие бренд-журналистики:

  • Постоянство — лучший способ привлечь и заинтересовать потребителя — это создать постоянный непрерывающийся поток полезной, актуальной, интегрированной и предполагающей участие информации: реклама, статьи, блоги, социальные сети, уличные мероприятия, фотографии и видео.
  • Многомерность — от монолога компании пришли к диалогу и «мультилогу» в коммуникациях с потребителем. Бренды становятся частью многопользовательских сетей в которых происходит обмен информацией и мнениями между всеми участниками.
  • Журналистичность — коммуникацию с потребителем необходимо выстраивать по тем же принципам, как если бы создавался журнал для читателей, в котором каждая статья отличается по теме, основной проблеме, главной идее, но все они вместе формируют единую историю о бренде, динамичную, актуальную и захватывающую.

Текущие дефиниции

Со временем появились и другие трактовки этого термина: более новые и точно отражающие его суть. Журналист и эксперт агентства JWT Кайл Монсон формулирует так: «Бренд-журналистика — это объективная хроника бренда, поддерживаемая через медийные каналы. Инициатором медиа или контента становится владелец бренда, но это не рекламный, а журналистский продукт, конкурирующий на медийном рынке. Просто у него, в отличие от обычной журналистики, есть и другие цели, помимо информирования».

Он так же активно подчеркивает необходимость следования строгим законам журналистской этики — в первую очередь объективности и фактологической точности. По его словам, для завоевания и поддержания доверия к бренду, компании необходимо быть максимально честной. «Это должна быть журналистика в хорошем понимании этого слова — интересные, качественные, объективные тексты. Там должно быть послание, но не тоталитарное, а либеральное. В этих текстах есть место для признания ошибок и искреннего разговора. То есть, все то, что заставит задуматься и по-другому посмотреть на бренд. Если упрощать, это продвижение бренда через размышление».

Немного истории

Бренд-журналистика начала стремительно развиваться в последние годы, но самая идея публицистического подхода к рекламному контенту витала в воздухе довольно давно. Так, в 1895 году американская компания John Deere создала журнал “The Furrow” («Борозда»)  не только для продвижения своей продукции, но и в просветительских целях: чтобы знакомить фермеров с новыми технологиями и разработками в области сельскохозяйственной науки. Сегодня это издание может похвастаться более чем миллионом читателей в сорока странах мира.

Следующие сто лет не зафиксировали ярких примеров использования публицистического подхода крупными компаниями. Более подробно известна только история контент-маркетинга.

В 1987-м году LEGO начала выпуск журнала Brick Kicks, который выходит и сегодня, но уже  под названием LEGO Club.

Сегодня Lego издает целую группу журналов по всему миру.

Сегодня Lego издает целую группу журналов по всему миру.

В Канаде в 1993-м году крупная алкогольная компания Liquor Control Board в рамках своей интернациональной маркетинговой программы начала выпуск журнала «FOOD & DRINK» для своих клиентов и просто гурманов, с советами по сочетанию блюд и напитков, тематическими рецептами и рекомендациями по изящной сервировке стола. А  в 2005 году в Канаде увидел свет первый выпуск журнала о красоте  «Rouge», издателем которого стал известный международный гигант Proctor and Gamble.

Бумажный журнал распространяется в магазинах компании, электронную версию можно бесплатно скачать в App Store.

Бумажный журнал распространяется в магазинах компании, электронную версию можно бесплатно скачать в App Store.

Предпосылки развития бренд-журналистики в XXI веке

  • Развитие цифровой среды, лишившее СМИ монополии на информацию и аудиторию, так же снизившее стоимость создания и распространения контента;
  • Перенасыщенное сообщениями инфопространство;
  • Падение доверия к брендам и рекламе;
  • Рассеянное внимание аудитории.

Новые примеры использования бренд-журналистики

В 2011 американская транснациональная компания, производитель сетевого оборудования, Cisco создала информационный портал The Network, создав штат авторов из профессиональных журналистов.

В 2012 Coca-Cola запустила новый корпоративный сайт, на котором публикуются не только новости компании, но и статьи о развлечениях, здоровье и спорте, а так же авторские колонки, видео и аудио.

Журналистика и бренд-журналистика

Основная задача компании — продавать продукт или услугу. Формирование отношения к бренду — это способ увеличения продаж, а бренд-журналистика — технология. Прямая же задача СМИ и журналиста как части этой системы — объективное информирование, позволяющее увлечь и увеличить аудиторию. Бренду необходимо оставаться безупречным, журналист не ограничен этими рамками, наоборот, во имя объективности он может начать настоящую «охоту» за секретами компании. Поэтому доверие аудитории априори выше к журналисту как незаинтересованном лицу, а бренду сложнее доказать свою искренность и объективность.

Келли Тафилл, директор Школы журналистики при Университете Королевского колледжа в Галифаксе, подчеркивает, что независимость была важным фактором в установлении основанных на доверии отношениях между журналистами и их читателями.

«Большая разница между журналистикой и тем, что называют бренд-журналистикой, в том, что журналистика явно обещает в первую очередь служить интересам своей аудитории и ее сообществу, а в бренд-журналистике это не так».

Правда, при этом она признает, что сегодня на вопрос «что такое журналистика» нет простых однозначных ответов. Как-то ее спросили, можно ли назвать журналистикой то, что делает Скотт Герви (пионер бренд-журналистики, известный журналист, работающий в The Network — информационном проекте Cisco Systems), и она ответила — «может быть».

По мнению медиаисследователя Андрея Мирошниченко, на страже объективности стоят конкуренция между источниками информации и так называемый «вирусный редактор» — интерактивная реакция пользователей интернета, которые выявляют несоответствия или ложь и распространяют информацию об этом. Он заявляет: «Один источник всегда смещает картину мира в нужную для себя сторону. Все меняется, когда источников много и они разные. Чрезмерные искажения и манипуляции одних будут вскрываться или уравновешиваться другими. Всем придется работать с оглядкой друг на друга и на придирчивость аудитории. Конкурировать за публику предстоит значимостью тем и качеством текстов — как и положено СМИ».

Контент-маркетинг и бренд-журналистика

Многие специалисты маркетинговой отрасли задают вопрос: «в чем разница между бренд-журналистикой и контент-маркетингом?». Давайте разберемся.

Контент-маркетинг: определение понятия

Американский Институт контент-маркетинга дает следующее определение термину: «контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, сфокусированный на создании и распространении ценного, релевантного и
последовательного контента для привлечения и удержания определенной целевой аудитории — и, в конечном счете, мотивировать клиентов на действия, приносящие компании прибыль».

История становления контент-маркетинга

Одним из первых упоминаний можно считать наскальный рисунок, который предлагает охотникам 6 способов, как спастись от дикого кабана при помощи копья (вольный перевод). Но в рамках данной работы было решено использовать хронологические рамки двадцатого — двадцать первого века:

в 1895 выходит уже упомянутый в истории бренд-журналистики журнал “The Furrow” («Борозда»),  издаваемый американской компанией John Deere (продолжает выходить и сегодня, имеет электронную версию).

В 1900 году Андре Мишлен, один из основателей компании «Мишлен» выпускает первый Красный гид Мишлен, чтобы помочь водителям обслуживать свои автомобили и находить жилье во время путешествий по Франции. Изначально гид содержал список различных мест: отелей и ремонтных мастерских, закусочных и платных автомобильных стоянок. Первые двадцать лет своего существования он распространялся бесплатно, спрос на него был невысок. А 1920 году в гид Мишлен добавили рейтинг ресторанов, в котором одной звездой помечались самые дорогостоящие заведения. А спустя шесть лет, в 1926-м году значение звездочек кардинально изменилось: теперь одна звезда означает просто хороший ресторан, две звезды — отличное заведение с прекрасной кухней, а три звезды — великолепную работу шеф-повара, ради которой стоит специально приехать. При этом, что примечательно, звезды присуждаются не столько самим заведениям, сколько их шеф-поварам: так, рестораны, не имеющие шефа, просто не учитываются в рейтинги. Со временем «звезды Мишлена» стали одним из способов признания кулинарного мастерства. Для многих поваров получение трех звезд стало целью, а авторитетность издания взлетела до небес. Так, вокруг Красного гида Мишлен в 2003-м году разразился скандал, когда известный французский шеф-повар Бернар Луазо покончил с собой из-за ложных слухов о возможном снижении рейтинга его ресторана.

Первая обложка Красного гида Мишлен, выпущенного в 1900-м году.

Первая обложка Красного гида Мишлен, выпущенного в 1900-м году.

В 1903 компания Jell-o, производитель желатиновых десертов, публикует свою первую книгу рецептов и распространяет копии. А два года спустя выручка с их продаж достигает миллиона долларов.

Обложка и разворот книги рецептов, издаваемая компанией Jell-o в начале двадцатого века.

Обложка и разворот книги рецептов, издаваемая компанией Jell-o в начале двадцатого века.

1913 Инжиниринговая и консалтинговая компания Burns & McDonnell  начинает издавать отраслевое издание Benchmark (журнал продолжает выходить и сегодня, став независимым изданием).

1982 Hasbro становятся партнерами Marvel для создания G.I.Joe Comic Book, совершившей революцию в маркетинге индустрии товаров для детей. Серию комиксов запускаю в 1982, создавая вокруг игрушечных солдатиков G.I.Joe поп-культурный феномен. Это была первая книга-комикс, рекламируемая по телевизору. Впоследствии G.I.Joe Comic Book была экранизирована в виде мультсериала.

1930-е годы — это период появления так называемых «мыльных опер» на радио, которые затем перекочевали и на телевидение. Само происхождение термина «мыльные» напрямую связано с контент-маркетингом. Так как драмы подобного типа появились при спонсорской поддержки компании  Procter & Gamble, которая с их помощью рекламировала  свою мыльную продукцию. Позже компания объединилась с другими торговыми марками (среди них были Colgate и Palmolive) и продолжила сотрудничать с шоу подобного плана после того, как они переехали на телевидение.

Каким образом эта история имеет отношение к контент-маркетингу? Все дело в принципе построения маркетинга. Это один из первых примеров, где бренд создает (или платит за создание) контента для построения отношений со своей аудиторией. Недаром термин «мыльные оперы» крепко закрепился за многосерийными драмами — потребители этого контента четко знали, кто (точнее, что) за ними стоит.

В конце двадцатого века было еще несколько примеров использования контент-маркетинга, но бурное развитие использование этого подхода началось все-таки в 2000-х, когда с появлением интернета перед брендами открылись новые широкие возможности.

Продукты контент-маркетинга

  • Любой текст: пост в социальной сети, заметка в блоге, выпуск рассылки, аналитическая статья на корпоративном сайте, книга, справочник, путеводитель;
  • Видео и аудио;
  • Инфографика;
  • Брендированное приложение или сервис;
  • Выступление на конференции, семинаре и любом другом мероприятии с докладом;
  • Вебинар, мастер-класс или любая другая форма учебного курса.

Бренд-журналистика как часть контент-маркетинга

Фиона Куллинан, журналист и блогер, эксперт агентства Firehead, в своей статье «Бренд-журналист или контент-маркетер — дебаты вокруг названия вакансии» утверждает:

«Контент-маркетинг — это практика создания контента, основанного на том, что клиенты хотят знать, в обмен на получение их внимания к бренду. Бренд-журналистика открывает новую территорию, применяя в этой работе навыки журналиста».

С этим утверждением легко согласится, видя аналитические статьи на корпоративных сайтах, видео-интервью в социальных сетях, заметки в блогах и собственные онлайн-СМИ компаний.

Источники, которыми я пользовалась для написания материала:

Корнев. М.С. Бренд-журналистика: старый-новый формат в медиа. «Журналист» — 2015. — №04 — C.52-53.

Zelm Annie. A Giant Leap for Content Marketing: The Evolution of Brand Journalism. http://www.kunocreative.com/blog/bid/90554/A-Giant-Leap-for-Content-Marketing-The-Evolution-of-Brand-Journalism

Brand Journalism Is a Modern Marketing Imperative. Larry Light http://adage.com/article/guest-columnists/brand-journalism-a-modern-marketing-imperative/294206/

Полиит-Заниздра Т. А. Бренд-журналистика — новое направление в маркетинге или в журналистике? [Текст] / Т. А. Полиит-Заниздра // Молодой ученый. — 2014. — №19. — С. 350-351.

Basen Ira. Brand Journalism. Center for Journalism Ethics (University of Wisconsin).  https://ethics.journalism.wisc.edu/2012/10/17/brand-journalism/

Мирошниченко Андрей. Журналистика брендов. Российское общественно-политическое  интернет-издание OpenSpace.ru http://os.colta.ru/media/projects/19888/details/21686/?expand=yes

Content Marketing Institute. What Is Content Marketing? http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

Pulizzi Joe. Content Marketing Institute. The History of Content Marketing [Infographic]  http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-infographic/

Handley-Fierce Anne. History of Content Marketing: Who Put the “Soap” in Soap Operas? http://www.skyword.com/contentstandard/for-storytellers/history-of-content-marketing-who-put-the-soap-in-soap-operas/

Ильяхов Максим. Контент-маркетинг. Рассылка компании «Мегаплан». https://bigplans.megaplan.ru/content-marketing

Fiona Cullinan. Brand journalist or content marketer – a job title debate http://firehead.net/2012/10/job-title-wars-brand-journalist-or-content-marketer/

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *