Заметка

Продающие тексты: горькая правда и сладкая ложь

Если вы хотите писать завораживающие, убедительные, продающие тексты, то сразу нажимайте на кнопку «читать дальше». Ой, от первого предложения у вас начался нервный тик? Не поверите, но вам тоже понравится этот материал. Настолько, что вы даже сделаете репост. Ну что, проверим?

малдер завещал 2

Легенда о продающих текстах

В сериале «Секретные материалы» у агента Малдера есть симпатичная напарница и навязчивая идея, что его сестру похитили инопланетяне. А еще — плакат с летающей тарелкой и надписью «I want to believe» (я хочу верить). Говорят, что Криса Картера на создание «Секретных материалов» вдохновил тот факт, что 3% американцев искренне убеждены, будто их похищали инопланетяне.

Боюсь, количество людей, которые верят, что с помощью правильно составленного текста можно продать снег эскимосам, гораздо больше. По крайней мере, в наших широтах. Это начинающие копирайтеры, которых убедили недобросовестные «гуру», молодые интернет-маркетологи и простые владельцы малого бизнеса, которые где-то тоже нахватались всей этой ерунды. В результате словосочетание «продающие тексты» обрело неприятный душок.

Если бы на продающих текстах можно было поставить крест, не пришлось бы писать этот пост. Увы…

Они существуют

Продающие тексты приплыли к нам из-за океана. Буквально: в Америке этот жанр существовал не одно десятилетие и назывался «sales letter» (продающее письмо) . И прекрасно себе работал: в каталогах, журналах и коммерческих предложениях. Выросло несколько известных авторов, которые «собаку съели» на продающих письмах и написали об этом книжки, которые стали бестселлерами.

Следующее поколение начиталось этих книжек и подарило нам эпоху «магазина на диване». А потом появился интернет, и все эти приемы переползли туда.

Внезапно искренне рекомендую всем и каждому книгу Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий». Она честная, правдивая и толковая, не обещает волшебных формул, но учит правильно строить структуру текстов, находить и использовать убедительные аргументы. В качестве затравки рассказываю принцип «скользкой горки»: «Для чего нужен заголовок? Чтобы читатель прочитал первое предложение. А зачем вам первое предложение? Чтобы он прочитал второе».

шугерман красавчик

Чем продающие тексты отличаются от прочих

  • Яркими заголовками. Провокационными, интригующими, дерзкими. Пример, который любил приводить один известный копирайтер «Мальчик съел свою голову».
  • Списками из 3-5-7 пунктов. В них перечисляются «выгоды» предложения. Например, если мы продаем платье, то они могут быть такими: восхищение мужчин, зависть подруг, прослезившаяся от гордости мама.
  • Призывами к действию (call to action) с ограничениями по времени. Ну, как в том самом «магазине на диване»: купи прямо сейчас и получи кольцо в подарок, акция действительна только 3 дня, оставьте заявку сегодня, мы поднимем цену завтра в 1,5 раза.
  • Гарантиями. Не понравится — вернем деньги. Понравится, но сломается — починим или заменим.
  • Обращением «на вы» или «на ты». Весь текст строится на диалоге с читателем. «Представьте, как этот диван будет смотреться в вашей гостиной», «подумайте о будущем: техосмотр убережет вас от гораздо более крупных трат» — такие обращения встречаются часто и называются «подстройка».
  • Волшебными словами. Новинка, акция, спецпредложение, скидка, бесплатно. Ошеломляющее, невероятное, удивительное, эксклюзивное и т.п.

И что, все эти приемы реально работают?

Главная проблема продающих текстов — то, что рекламные штампы набили оскомину. Стиль «магазина на диване» автоматически помечается галочкой «реклама» и попадает под спам-фильтр.

Главное достоинство продающих текстов — то, что они нажимают на нужные кнопочки в нашей голове. Все эти волшебные формулы и правила основаны на примитивной психологии — покупательских инстинктах, с которыми тяжело бороться. И поэтому да, они работают. Не всегда, но довольно часто.

Закон эффективности: обратно-пропорциональная зависимость

  1. Чем менее образована, начитана и эрудирована целевая аудитория, тем выше отклик. Откровенно продающие приемы часто используют «разводилы» — мелкие мошенники и просто продавцы некачественных товаров. Берут и по «волшебной формуле» начинают обрабатывать с первой фразы. Обычно людей хватают «за живое» — труднодостижимую мечту. Тот самый случай, когда читатель «сам обманываться рад».
монастырский чай помогает похудению

Употребление монастырского чая способствует похудению и приводит к обманутым ожиданиям.

монастырский чай помогает бросить курить

Все тот же монастырский чай. Но на этот раз он издевается над отчаявшимися курильщиками. Некоторым из которых он все-таки поможет как плацебо.

  1. Чем целевая аудитория умнее, тем меньше в тексте рекламных штампов и очевидных приемов. Продающий текст — это натянутая резинка. Если получилось слишком туго, порвется и больно ударит автора. То есть, компания не просто потеряет потенциального клиента, но и его доверие. Никому не нравится, когда им пытаются манипулировать, это приводит в бешенство.
Манн иванов и фербер призывают компании читать

Компания «Манн, Иванов и Фербер» призывает компании покупать больше бизнес-литературы. Целевая аудитория — люди с высшим образованием (и не одним), хорошим доходом (средним и выше среднего). Издательство широко известно в узких кругах, а этот текст пережил смену штата маркетологов, что косвенно говорит нам о его эффективности. Нажмите на картинку и почитайте полную версию на сайте: структурно — это классический продающий текст, стилистически — открытка.

Манипулировать нельзя убеждать

  • Честность субъективна. Если вы (или ваш клиент) искренне убежден в том, что его предложение — великолепно, это нормально. Так же нормально аргументированно доказывать это потенциальному клиенту. Верьте в продукт, пишите о том, в чем не сомневаетесь, и спите со спокойной совестью.
  • Есть разница: сыр в холодильнике и сыр в мышеловке. За любым продающим текстом стоит предложение. Если оно дурное, и это очевидно, никакие приемы не помогут. А как реагируют обманутые, можно почитать на irecommended.ru — то еще удовольствие.
  • Приемы — это просто приемы. Нет ничего плохого в гарантиях, как таковых, если они действительно выполняются. Структурированный текст — делает чтение легче. Яркие заголовки — привлекают внимание.
  • По обоюдному согласию — это не изнасилование. Ваша задача — не обмануть «неверующих», а прорваться сквозь информационный шум к человеку, чью жизнь вы можете сделать лучше.

P.S. Наглое начало текста, обещающее, что он вам обязательно понравится — классический прием продающего текста. Если шутка оказалась слишком толстой — это нормально. Я знаю, чем рискую: кто-то просто не стал читать. Но раз вы смотрите этот посткриптум, все ок :)

 

3 thoughts on “Продающие тексты: горькая правда и сладкая ложь

  1. Мирослава, постскриптум посмотрел :). Очень понравилась Ваша статья. Ярко, задорно, с огоньком. Спасибо! Начало «классическое», да… кто в теме, тот поймёт. Жду новых публикаций.

    • Роман, спасибо за комментарий, рада, что вам понравилось :) Новыми публикациями буду делиться в группе обязательно.

      • Ура! Я честно рад. Ещё раз спасибо. Просто приятно видеть соратника, который действительно понимает суть дела :).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *