С тех пор как компьютер перестал быть невероятной роскошью, а стал предметом обихода, а интернет сублимировался из чуда в привычное удобство, для копирайтеров наступила новая эра.

Как грибы после дождя начали плодиться веб-студии и интернет-агентства, в рекламных компаниях спешно открылись новые отделы, потребовались миллионы новых текстов и тысячи новых копирайтеров.

Свято место пусто не бывает — спрос создал предложение, и из самых разных профессий (от гуманитариев всех мастей до физиков-ядерщиков) начала вливаться свежая копирайтерская кровь.

Первопроходцы учились на практике, набивали шишки, совершали открытия и посматривали на запад (который и здесь был на шаг впереди), самостоятельно выводя формулы успеха.

Что же творится теперь?

Пришельцы из соседних областей

Рекламщики, пиарщики, маркетологи, психологи, журналисты, филологи, редакторы и корректоры — все они чувствуют себя в копирайтерских пампасах достаточно фривольно.

Те, кому не удалось устроиться в своей сфере из-за слишком высокого конкурса или не захотелось — из-за более романтичных причин, начинают читать Огилви, изучать НЛП и писать мотивирующие тексты.

Да, образование им помогает. Журналистов учат работать с информацией. Рекламщиков — продавать. Маркетологов — находить контакт с целевой аудиторией и правильно позиционировать продукт. Редакторов — правильно относиться к языку и грамотно его использовать. Психологов? Читать человеческие души. Пиарщиков? Налаживать отношения.

В копирайтинге нужно все. И доучить недоученное (а ведь в университетах многие предметы этих дисциплин повторяются, просто раскрываясь где-то шире, где-то уже) намного проще, чем постигать с нуля.

Но одно точно: нельзя называть профессиональным копирайтером человека, который имеет за душой только диплом с «похожей» профессией. Знания и опыт подтверждают только реальные результаты — портфолио. И не просто портфолио «интересных текстов», а данные об их конверсии — отдаче по продажам.

Скороспелые профессионалы

Как вы думаете, может ли быть высококвалифицированным специалистом человек, прошедший курс «Легкий способ писать гипнотические тексты, который сделает вас мастером слова меньше, чем за 2 недели»?

Вы готовы рискнуть собственной прибылью? Вложить деньги в разработку сайта, оплатить печать сотни листовок, заплатить за дорогостоящее место на рекламном щите и в случае неудачи, потерять время и выкинуть на ветер средства?

Представьте себе, сколько людей покупают подобные курсы ежедневно. А теперь подумайте, сколько из них становится специалистами.

Плохи ли эти курсы? Нет, в некоторых из них содержится по-настоящему ценная информация: полезные советы, истории из практики, различные профессиональные трюки. Но одного этого совершенно недостаточно.

Чтобы вылупиться в хорошего копирайтера нужен не один год и далеко не один курс — сотни выполненных проектов, десятки прочитанных книг и пройденных курсов.

Рыбки не вытаскиваются сами из прудов.

Что обязан знать хороший копирайтер

• Основы маркетинга;
• Основы рекламы;
• Технологии продаж;
• Психологию;
• Историю;
• Свой родной язык (не только с точки зрения грамотности, но и стилистики).

Также желательно:

• Иметь представление о полиграфических процессах;
• Дружить с типографикой;
• Печатать вслепую;
• Обладать действительно широкой эрудицией;
• Вступать в эффективный симбиоз с дизайнером, арт-директором и менеджером проекта.

Образование копирайтер, увы, может получить только либо самостоятельно, либо под надзором старшего товарища.

Именно поэтому копирайтеров от сохи много, копирайтеров, приносящих пользу — мало. Именно поэтому небольшое количество профессионалов стоит не 30 и даже далеко не 100 рублей за 1000 знаков.

Если вас мучительно душит жадность или просто нет возможности выделить достойный бюджет, стоит честно себе признаться: вы будете чьей-то тренировочной площадкой. В этом нет ничего плохо, но и мало по-настоящему хорошего — для большого бизнеса не просто так выбирают игроков высшей лиги, а не любителей из местного спорт клуба. Самые жадные компании — это гиганты. Они экономят не на дешевых копирайтерах, а на дорогих копирайтерах, оставаясь в выигрыше при подсчете эффективности.

Все тексты компании можно разделить на две основных категории: имиджевые и продающие.

Имиджевые тексты являются инструментом брендинга, они создают определенное впечатление о компании, работают на ее репутацию и приносят ей известность среди потенциальных потребителей.

Продающие тексты предназначены для того, чтобы презентовать конкретную услугу и товар, причем так, чтобы читателям тут же захотелось это купить.

Это очень важное разделение, о котором частенько либо не знают,  либо забывают владельцы компаний, pr-менеджеры, маркетологи, — в общем, все клиенты копирайтеров.

Предпринимаем стандартные шаги

Давайте представим простую ситуацию: вы открыли небольшую стоматологическую клинику.

Компания у вас маленькая, поэтому говорить о каких-то масштабных акциях глупо. Вы поставили на ближайшей оживленной улице штендер, на котором написано название клиники, адрес, перечислены основные услуги и показано направление. Что-то вроде: «Стоматология. Все виды протезирования для всей семьи. Адрес: ул. Гончарова, д. 1. Телефон: 555-55-55».

Появились первые клиенты, но доход все еще невысок. Брат жены порекомендовал завести свой сайт и обратиться к раскрутчикам: год назад он сам так поступил, и продажи в его магазине обуви увеличились. Совет хорош, вы находите в Яндексе компанию, которая за разумную цену готова сделать симпатичный сайт со всеми необходимыми возможностями, они же предлагают написать за небольшую надбавку тексты и заняться продвижением нового ресурса.

Проходит месяц, сайт запущен, тексты размещены, за раскрутку заплачены деньги. Вам говорят, что надо подождать хотя бы несколько недель, продвижение быстрого результата не приносит. Вы ждете озвученный срок, наконец на сайт приходят первые посетители. Начинаются звонки, вопросы, секретарь наконец-то отрабатывает свой хлеб. Все хорошо, вы, в принципе, довольны, но что же не так?

Получаем результат

Звонки поступают в лучшем случае от 10% посетителей сайта. Из тех, с кем секретарь беседовал по телефону, реальными клиентами тоже становится только определенная часть. Если разделить рекламный бюджет на реальных посетителей, то получится, что каждый клиент обходится вам в конкретную сумму. Предположим, вы платите оптимизаторам 10 000 рублей в месяц, на сайт приходят 11 000 человек, звонят – 130, а становятся клиентами – 20. Меньше рубля стоит только демонстрация предложения, реальный клиент стоит 500 рублей рекламного бюджета. “Ну и что, – скажете вы, – это стандартная схема, так у всех”.

Любую схему можно оптимизировать, любой механизм сделать более эффективным. Рекламный – с помощью копирайтинга, увеличивающего количество обращений. Если вам хочется увеличить продажу, подумайте, что выгоднее: начать постоянно платить 5 000 за увеличение аудитории, чтобы получать 20 дополнительных клиентов по 500 рублей, или заплатить один раз 15 000 рублей копирайтеру и в дальнейшем получать за 10 00 рублей 30 клиентов по 300 руб? Во втором случае разовое вложение окупится за три месяца.

Конечно, превратить всю аудиторию в покупателей невозможно. Для кого-то будет высоковата цена, кому-то будет неудобно добираться из дома, кто-то уже 10 лет ходит к одному и тому же стоматологу. Но увеличить количество клиентов за счет тех, кто уже заинтересовался вашими услугами, но не уверен до конца, всегда можно. Вот для этого и необходим профессиональный копирайтинг в двух ипостасях: продающий и имиджевый.

Делаем лучше

С чего начать? Заказать продающий текст для штендера, а возможно, полностью изменить его дизайн. Люди, спешащие по своим делам, практически не обращают внимания на большинство предложений: они каждый день подвергаются куче рекламных атак, поэтому у них хорошо развито умение абстрагироваться.

Спокойное красивое оформление (никаких желто-красных ударов по глазам!), хороший слоган и умный текст привлекут гораздо больше внимания и вызовут более существенное желание воспользоваться вашими услугами. «Качественная стоматология за разумные деньги. Вежливый сервис — бесплатно. Нужна помощь? Звоните или просто приходите: мы находимся прямо за углом». За слоган и небольшой текст копирайтер возьмет совсем немного и один раз, а принесет постоянный эффект,  увеличив ежедневный интерес.

Теперь возьмемся за сайт. Вполне возможно, что тексты на нем достаточно хороши. Но, к сожалению, это лишь шанс: во многих студиях профессиональные качества копирайтера заключаются только в орфографической грамотности. Если сайт совсем недорогой, то нельзя гарантировать даже этого: профессионалы за копейки не работают. Как же определить, насколько хороши имеющиеся тексты?

Большинство копирайтеров сделают вам аудит бесплатно. Боитесь, что желая сорвать заказ, материалы оценят не совсем честно? Да, вполне может быть. Но избежать этого тоже довольно просто, составив свое, непрофессиональное, чисто человеческое мнение. Прочитайте тексты сами, затем посмотрите сайты конкурентов, потом протестируйте все то же самое на близких и знакомых. Если говорят «нормально» или «хорошо», но только из уважения, надо менять. Портфолио предполагаемых копирайтеров наглядно покажут, насколько хороши их тексты: захочется что-то купить из описываемого — обращайтесь, спрашивайте цену.

Для сайта понадобятся и продающие тексты, которые будут вызывать желание прямо сейчас обратиться в клинику (например, описания услуг), и имиджевые, которые вызовут доверие (например, в раздел «о компании»).

Приведя все имеющиеся тексты в порядок и почувствовав отдачу можно идти дальше — делать буклеты, листовки для раздачи у метро, заниматься социальным продвижением и многим-многим другим. Но об этом мы поговорим в другой раз.

Клиенту на заметку

Учтите, что хороший копирайтер не начнет работать без заполненного брифа (анекты с вопросами ) или подробной беседы. Для этого нужно провести маркетинговое исследование. Напоминаете, что компания маленькая и ресурсы у нее ограничены? Не нужно серьезных средств, чтобы узнать, чего хотят ваши клиенты.

Самый большой кладезь информации — секретарь на рецепшене. Он каждый день общается с посетителями и знает о них больше, чем кто-либо другой. Попросите его заполнить бриф или побеседовать с копирайтером.

Бесплатное и эффективное решение — узнать из первых уст, за что вас любят.  Сделайте небольшие анкеты для посетителей (как нашли, почему пришли, что заинтересовало, отношение к стоимости).  В крайнем случае, пусть секретарь пораспрашивает постоянных клиентов, за что они вас любят, почему предпочитают вас, а не конкурентов. Честная реклама, описывающая настоящие достоинства, сэкономит средства, принеся больше эффекта.

Ценообразование

1) Квалификация специалиста. Здесь все понятно: чем лучше автор, тем дороже тексты.

2) Временные затраты. В рабочие часы входит не только само написание текстов (на самом деле, это заключительный этап), но и внимательное изучение вопроса, (например, я однажды собрала не очевидные выгоды услуги и конкретные примеры из жаркого обсуждения проблемы на тематическом форуме).

3) Наличие редактора или корректора. К сожалению, подобную статью расходов заводит лишь малая часть авторов, некоторые рекламные агентства и студии копирайтинга. Корректор необходим любому автору текстов, даже удивительно грамотному: «замыленность» глаза зачастую держится дольше, чем позволяют сроки проекта Врожденная грамотность — столь же редкое исключение, как идеальное чувство ритма, и только подтверждает правило.

4) Расходы на рекламу и pr. Каждый специалист продвигается по-своему: кто-то сидит на популярных биржах, кто-то использует поисковое продвижение, кто-то предпочитает контекстную рекламу. Время на заполнение портфолио, стоимость создания собственного сайта, поддержка хостинга и домена — все это тоже отдельная статья расходов. Если же вы ищете копирайтера через агентство или студию, то, естественно, получаете услуги с соответствующей наценкой.

В каких случаях вы получаете честную скидку

Надеюсь, вас не удивит тот факт, что немало компаний и фрилансеров специально «накручивают» цену, чтобы привлечь новых клиентов с помощью заманчивых спец-предложений.

Лично я подобные средства этичными не считаю, и отношу маркетинговым махинациям.

Ниже перечислены известные причины справедливой скидки:

• Постоянный заказчик. Повторное обращение экономит средства, обычно вкладываемые в рекламу. Хорошие отношения тоже никто не отменял.
• «По-знакомству» или сарафанное радио. Клиент, пришедший по рекомендации имеет право на скидку по той же причине, что и постоянный заказчик.
• Большой объем. Если копирайтер действительно знает свое дело, то перед написанием текстов, он внимательно изучает поставленную задачу и «вникает» в незнакомую тематику. При крупном заказе, тратить время на изучение вопроса нужно только один раз.
• Расширение портфолио. Случается, что нужно расширить специализацию или хочется углубиться в определенную тему.
• Пополнение отзывов. Вы тратите свое время на оказание любезности, логично, что оно возмещается.
• Оптимизированные тексты. Чем меньше творчества и больше ремесла, тем проще написать текст. Seo-копирайтинг подчиняется строгим законам, которые нужно соблюдать. Это, с одной стороны, ограничивает автора (поэтому большинство оценивает его дороже), с другой, требует меньшей работы мысли.

На мой взгляд, главный показатель справедливости скидки — наличие выгоды у копирайтера. Если вы видите адекватное объяснение снижения цены, используйте положение.

Виды исполнителей и их стоимость

Фрилансеры

Диапазон цен: от 50 до 4 000 рублей за текст.

Самое забавное, что стоимость услуг в 80% не является гарантом качества. Тексты каждого кандидата надо внимательнейшим образом изучать.

Есть отдельные лидеры отрасли, которым можно доверять, в остальном — русская рулетка.

Студии копирайтинга

Диапазон цен: от 200 до 5 000 рублей за текст.

Студии копирайтинга обычно вырастают из одного талантливого специалиста, который набирает базу заказчиков, которая в какой-то момент становится больше его возможностей.
Если у копирайтера есть не только «писательский талант», но и задатки менеджера, то его дело живет и развивается.

Качество, в данном случае, зависит только от того, по каким критериям он набирает исполнителей «в команду».

Единственный подвод студий — это то, что зачастую реальные копирайтеры прячутся в тени отличных работ создателя.

Рекламные агентства и веб-студии

Диапазон цен: от 300 до 10 000 рублей за текст.

Здесь все зависит от «маститости» компании.
Если в целом уровень услуг качественен и, соответственно, дорог, то и тексты будут качественнее.

Это самый надежный вариант, но, увы, не панацея.

В штатных копирайтеров обычно вырастают из новичков фриланса или высших учебных заведений, поэтому чудо-авторы с удивительными текстами в РА встречаются.

Как человек рассудительный, логичный, любящий структурирование, я легко могу разделить весь объем освоенных мной букв на три вида.

Качественные книги

Есть книги, чья ценность безусловна чуть более, чем наполовину. Если по-простому: существуют шедевры отечественной и забугорной литературы, которые мне нравятся.

Среди них есть современники – Эльфрида Еленек, например. Женщица «на любителя». Получила нобелевскую премию за роман о мазохистке. Хотя, «роман о мазохистке» — довольно примитивная и неглубокая аннотация. Я ее люблю за изящность слога и образность: «он смотрел на нее с нежностью кровяной колбасы». Каково, а? Сравнение изумительное – свежее, незаштамповонное и сразу картинку в голове рисует. Прочитав одно уже это предложение, мы понимаем, что: он к ней относится положительно, но она воспринимает это с неприязнью. А сказано красочно и всего тремя словами. Все бы так писали!

Лев Николаевич Толстой. Я его просто люблю. Язык люблю, идеи люблю, нравственную позицию люблю. При этом во многом с ним не согласна. Он для меня старый мудрый дедушка. В чем-то феерично точный, в чем-то уже неактуальный. Может быть, он во всем точный, просто мне не всегда хватает ума-разума его понять. На пост истины в последней инстанции я не претендую. Честно.

Уютные книги

Как вы считаете, сериалы смотрят только женщины? Вот я с этим готова поспорить. Возьмем, к примеру, недавно прошумевшего «Доктора Хауса». Точной статистики у меня нет, но я готова поставить 10 сантиметров своей косы на то, что его смотрят, как минимум 100 тысяч зрителей мужского пола.

При чем тут сериалы? Мы же говорим об «уютных» книгах. Сейчас я вам все объясню.

Уютна в моем понимании та книга, у которой есть свой неповторимый мирок. Это может быть качественная популярная книга («Хроники Ехо» Макса Фрая), а может быть не отличающийся особенными литературными достоинствами роман (Серия «Судьба Короля» Оксана Панкеева).

Главное, чтобы в книге присутствовал более менее интересный сюжет и… уютные персонажи.

Вспомните, когда в последний раз вы читали книгу, в которой был описан просто приятный человек. Такой человек, с которым хочется обсудить девальвацию рубля или разбитое на прошлой неделе сердце, такой герой, что так и тянет с ним рюмку водки/текилы/абсента хлопнуть, такой обаятельный персонаж, что хочется услышать вживую его шутки и хохотать пока не сломаются ножки стула.

Не было такого?

Тогда вы никогда не встречали уютную книгу. Или она сама вас не нашла.

Никаких названий я вам не скажу – уютная книга у каждого своя.

Лучше возьмите выходной и идите в книжный магазин. А там не спеша пробуйте книжки «на вкус». Может быть, тогда найдете.

А вообще, бывают неизлечимые случаи. Но вы ведь к таким не относитесь, правда?

Полезные книги

«Все йогурты одинаково полезны, но не все одинаково вкусны».

То же верно и про печатную продукцию.

Есть книжки, напичканные инфо-ресурсами под завязку, но написанные столь ужасно написанные, что зубы сводит по-настоящему.

И пользы они практически никакой не приносят, потому что плохо запоминаются.

Хороша та книжка, которая просто и толково откладывает в памяти ростки, которые потом становятся теоретической базой для рождения Очень Хороших Вещей.

Не согласны?

Тогда попробуйте с первого раза впилить во фразу: «агрессивное лоббирование собственных интересов являет этической перверсией для сторонников индивидуализма».

А вот когда от своего хобби начинаешь зависеть – это уже совсем другая история.

Тут уже хочешь — не хочешь, а надо валять очередной кусок шерсти для бус, вне зависимости от настроения придумывать новый рецепт, без внезапно оглушившего энтузиазма начинать петь.

А что в этом, собственно, плохого?

Ведь делаешь то, что нравится, пусть и не тогда, когда хочется. И с каждым днем делаешь все лучше, все профессиональнее.

Наверное, потому что тогда нет «отдушины». Нормальный человек как привык жить: скучные будни, короткие выходные, долгожданные отпуска и праздники, которые проходят совсем не так, как хочешь.

Правы буддисты, когда ничего не хочешь, ничего не ждешь – жить проще. Только вот сильно радостнее-то?

Нельзя постоянно радоваться тому, что у тебя есть. Правда, бывает, конечно, нахлынет: на бедолагу какого-нибудь посмотришь или просто что-нибудь ординарно приятное случится, и тут откуда-то появляется ощущение – хорошая же у меня жизнь. Только вот не получается так, чтобы всегда это замечательно спокойное ощущение было.

Да и надо ли оно, а?

Ну, расстроился ты сейчас, дело житейское – повод попить горячего вкусного чая с ромом, позвонить давнему дружку и пожалиться немножко, фильм какой-нибудь вкусный купить и посмотреть.

Хорошо эпикурейцы живут: во всем толк умеют находить. Этому-то и надо учиться.

А хобби, что хобби. Ну, ежели тебя оно раздражать начало, меняй профессию, садись в поезд Москва-Воронеж, бери с собой набор для вышивания крестиком.

Даже если в последний момент, когда проводник начнет провожающих из вагонов выгонять, ты затоскуешь по только что оставленной реальности, все будет хорошо: спрыгнешь с подножки и домой побежишь.