Заметка

Бренд-журналистика… не нужна? Сомнения моралфагов

Американская компания Contently опубликовала в своем блоге статью под названием: «Почему вы должны прекратить использовать термин «бренд-журналистика», в которой утверждается, что «бренд-журналистика» — всего лишь один из синонимов «контент-маркетинга», причем некорректный. Автор материала, Сэм Петулла, использует в качестве главного аргумента неэтичность использования слова «журналистика» для брендированного контента. Он подкрепляет свои доводы цитатой профессора Джея Розена, профессора журналистики Нью-Йоркского университета: «Контент-маркетинг адресует информационную ценность клиентам — текущим и потенциальным. Журналистика обращается к публике». Сэм Петулла утверждает, что использование слова «журналистика», пусть и с приставкой «бренд» — это попытка манипуляции сознанием аудитории, которая привыкла доверять СМИ.

бренд-журналистика не нужна 2

Все ли с этим согласны? Нет

Вопросом, как отличить социально-ориентированную бренд-журналистику от «беспринципного» контент-маркетинга, задается и Максим Корнев, доцент кафедры ТРИТ факультета журналистики, Института массмедиа РГГУ.

В своей статье «Бренд-журналистика: старый-новый формат в медиа?», опубликованной в журнале «Журналист», он отмечает:

«Ощущение «серой» зоны при разговоре о бренд-журналистике присутствует по умолчанию почти всегда. И даже соблюдение условий и условностей со всеми «но» оставляет почву для подозрений. С другой стороны, от институциональной журналистики ждать кристальной чистоты и неподкупности также не приходится.

Журналистика живет за счет подписки, спонсорства, рекламы и потому может быть несвободна от прихотей читателей, рекламодателей, спонсоров. Бренды же наоборот – обеспечены бюджетами, но не обязаны свидетельствовать против себя, даже если есть, за что».

бренд-журналистика не нужна

Максим Корнев находит ответ на поставленные вопросы в самом институте журналистики и ее социальной практике. Он выделяет пять принципов, следование которым позволяет компаниям смело использовать бренд-журналистику в рамках контент-маркетинговой стратегии компании:

  1. Стремление к объективности, независимости и беспристрастности;
  2. Проверка фактов, поиск релевантных источников и сравнение разных данных;
  3. Расставление приоритетов в информации исходя из их важности для аудитории;
  4. Поиск проблем, раскрытие героев и рассказывание историй;
  5. Использование журналистских жанров, строгое следование форматам подачи информации.

«Качественную журналистику и добротный контент-маркетинг объединяют правильное позиционирование себя как коммуникатора, четкое понимание интересов и запросов своей аудитории, уместное использование форматов контента и каналов коммуникации, умение создавать резонансные публикации, высокий отклик и положительную обратную связь».

Лично мое мнение

Вопросы этики должны решаться не абстрактно, а в каждом конкретном случае. И так же, как в серьезных деловых СМИ порой случается откровенная «джинса»,  в корпоративных блогах порой качественная аналитика перемежается с поверхностными пиарными материалами. Доверие читателей сложно завоевать, легко потерять и невозможно купить «плохим» контентом.

бренд-журналистика не нужна 3

Главный куратор объективности и точности материалов в бренд-журналистике — читатель. Особенно хорошо, когда вас активно читают и троллят конкуренты, не давая снизить планку.

Стоит совершить фактологическую ошибку, и тебя за нее распнут — прямо в комментариях под постом или после, в ленте фейсбука. Читатели профессиональных и отраслевых изданий — самые строгие критики, потому что большинство из них — сами эксперты в предложенной области. Так что объективность, независимость и определенная «порядочность» — это залог эффективной бренд-журналистики. Ну, а неэффективная, действительно, кому нужна?

P.S. Если вам интересно, что такое бренд-журналистика, откуда взялся этот термин и что он значит, читайте первый пост: «Бренд-журналистика: с чего все началось». Кстати, все материалы по этой теме — выдержки из моего диплома, частично дополненные комментариями.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *