Автор, ножницы, бумага

Прочла книгу «Автор, ножницы, бумага» Николая В. Кононова — главного редактора «Секрета фирмы», автора книг «Код Дурова» и «Бог без машины». Рассказываю, о чем книжка, стоит ли читать, кому будет полезна.

_DSC1049

Кому стоит читать

Издательство утверждает, что книга станет «незаменимым руководством как для начинающих, так и продолжающих журналистов, копирайтеров, блогеров и редакторов». По моему мнению, именно новичкам она будет полезна в первую очередь. Тем, кто давно мечтал стать писателем или блогером, сделать первые шаги в журналистике или копирайтинге. Авторам текстов на сайт, техническим писателям, тем, кто пишет рекламные тексты для широкой аудитории книга будет по большей части бесполезна. Как и профессионалам с большим стажем: они уже кровью и потом добыли те истины, которые рассказывает Николай Кононов.

Конкретно мне оказались наиболее интересными главы, в которых рассказывалось, как работать с героями и искать (или развивать) свой авторский стиль. Дело в том, что я большую часть времени пишу о неодушевленных предметах — технологиях и товарах. И как копирайтер и редактор стараюсь придерживать в тексте в первую очередь чистоты. Авторский стиль можно использовать только в собственных проектах, как этот блог и мой канал в Телеграме про контент-маркетинг, и публикациях в СМИ от собственного имени. На самом деле, тема авторского стиля в рекламных текстах крайне богата, мне нравится, как высказалась Екатерина Ерошина в своей рецензии на книгу «Автор, ножницы, бумага».

Короткий конспект: убедитесь, что книга вам будет интересна и полезна

Структура книги — одно из ее достоинств. Николай Кононов учит писать по делу и работать по плану, поэтому и свою книгу он спроектировал с умом. В конце каждой главы есть несколько цветных страниц с выводами и рекомендациями, как надо и как не надо делать — они помогают еще крепче запомнить прочитанное. Именно эти короткие врезки я использовала для конспекта.

О чем писать

Писать надо о том, что вы хорошо и долго знаете, что вы пережили и переосмыслили, что горит в вашем сердце. Для начала нужно уяснить: каждому есть что рассказать (и вам тоже). Во-вторых, понять в каких темах вы разбираетесь досконально (не обязательно это должен быть личный опыт). Выбрать из них ту, которая наиболее актуальна, полезна и свежа, либо найти яркого героя нашего времени, чья история увлечет читателей. Затем нужно определить, к какой области относится ваша тема (популярная или специализированная) и какова ваша целевая аудитория. Теперь следует выяснить, какой жанр лучше всего подойдет для ее раскрытия. И, наконец, сформулировать тему в двух простых предложениях. Поделиться вашей задумкой с кем-нибудь из знакомых, проверить тему на нем. Если она его не заинтересует — проработать тему еще раз (а может, и не один раз), пока не убедитесь, что она действительно хороша.

Все мы немного Шлиманы

Изучайте открытые источники в интернете и офлайне. При необходимости говорите с экспертами. Если нет туманных эпизодов, договоритесь с героем о встрече и проинтервьюируйте его. Если туманные эпизоды есть, и вы чего-то недопонимаете, а эксперты помочь не могут, обратитесь к второстепенным, но сведущим участникам событий. Помните: все врут, поэтому отправляясь на сбор фактов, не верьте никому. Не стесняйтесь задавать вопросы, пока не выверните собеседника на изнанку, по ходу сбора информации останавливайтесь и думайте: «Правильно ли я трачу время?», «Как исходя из новых фактов изменить стратегию и тактику всего исследования?»

Все идет по плану

Писать тексты — такое же ремесло, как строить дома. Из-за ошибки архитектора или неисполнения плана строительства текст, как и здание, может рухнуть.

_DSC1062

Как надо:

  • Экспозиция: краткое описание интересной и интригующей сцены, с которой будет начинаться история.
  • Завязка: объяснение сцены в экспозиции, четкое сообщение читателю о том, что дальше будет раскрыта важная тема.
  • Развитие сюжета: краткое описание нескольких драматических событий в истории, возможно, даже меняющих ход ее развития. Прогрессия героев.
  • Кульминация: самый яркий, напряженный и знаковый период в истории.
  • Развязка: результат действий героя.
  • Заключение.

Садись и пиши

Мозг — наш лучший редактор. Проблемы начинаются в тот момент, когда мы садимся перед клавиатурой, и мозг забивается тревожными мыслями и вредными фобиями. Поэтому его нужно тренировать. Писательский блок случается абсолютно со всеми, причем регулярно. Нет автора, который умеет его избегать. Но есть те, кто умеет с ним бороться, — и именно они производительны и в конечном итоге счастливы, так как выразили все, что хотели.

Не занимайтесь никакими другими делами за полчаса до начала работы. Когда начали писать, не подходите к телефону закройте все вкладки браузера или вовсе закройте его и не лезьте в социальные сети. Настройтесь излагать то, что уже есть у вас в голове в виде формулировок. Используйте файлы с заготовленной сырой информацией или даже с выводами из нее в соседнем окне или вкладке. Начинайте писать во что бы то ни стала. Просто-таки автоматически, стараясь без купюр излагать то, что вы думаете и знаете по этому вопросу, — согласно подробному плану, но не заглядывая в него каждую минуту. Если и это не помогло, можно встать и вслух порассуждать на заданную тему, а сформулировав, сесть и записать это.

Говорим по делу

Очень важно говорить по делу. Не лить воду. Не увлекаться стилистическими красотами. Называть вещи своими именами. Воспринимать правку как часть процесса письма. Пишите просто, но без ущерба смыслу и глубине понимания предмета. Когда вы пишите. представляйте, что объясняете те или иные коллизии с нуля умному человеку, но не эксперты в данной теме.

Даже если вы рассказываете о черных дырах и горизонте событий, не осыпайте читателя терминами, а если употребляете термин, старайтесь его тут же доступно разъяснить. Помните, что за самыми сложными формулировками, терминами, бюрократизмами стоят достаточно простые в описании события. Вам надо просто перевести с научного, канцелярского или косноязычного языка на человеческий. Не останавливайте «поток сознания», пишите сколько угодно: отредактировать можно всегда, а вот дописать с новой попытки сложнее.

Как писать о людях

Надо не просто рассыпать ровным слоем знания о герое, а придумывать с какого факта заходить, какая сцена будет лучше работать на сюжет истории и ее суть. Не додумывайте черты и личные детали героев. Реальность, жизнь дает нам все, что нужно, и даже сверх того. Анализируйте приемы, с помощью которых хорошие писатели делают героев запоминающимися. Герой должен действовать и раскрываться через поступки. Автору не стоит его разъяснять. Чтобы заполучить необходимые детали, эпизоды и речевые характеристики героя, выспрашивайте у него подробности всех важных событий, провоцируйте, старайтесь прожить с ним какие-то события.

Мы должны быть конкретными в описании героя: практически всегда можно уточнить, например, что у него не серые глаза, а глаза цвета Плещеева озера после того, как там стаял лед (особенно если действие происходит где-то в тех краях).

Как работать с героями

Надо реально — не наигранно, не фальшиво, а искренне, даже маниакально — интересоваться своими героями. Внимательно следите за героем, записывая все детали. Точно снимайте и воспроизводите его речь, включая ее особенности. Автор должен превратиться в большое ухо, которые внимательно слушает, что и как говорят.

Проникнитесь к герою искренним интересом и изучите все детали его биографии (если герой — нечто неодушевленное, вроде продукта, научного открытия или явления, все равно надо его полюбить и изучить). Слушайте героя и приходите к нему со свежими идеями, которые характеризуют вас не как диктофон на ножках, но как собеседника. Вытащите героя в какие-то необычные обстоятельства и проживите рядом с ним сколько-нибудь долгий отрезок времени. Если речь о явлении или ситуации — попробуйте оказаться внутри нее или по крайней мере поговорите с ее демиургами.

Личный стиль

Интонация — результат ежедневной работы над ходом мысли и формулировками: сначала в уме, затем на бумаге. Интонация — отражение вашего взгляда на мир. Зрение автора, выбор объектов и способа описания глубоко субъективны и говорят о его личности. Многим читателям интереснее личность рассказчика, чем герой и коллизии, происходящие с ним. При этом интонация не должна отвлекать на себя слишком много внимания, быть витиеватой и с оттенком самолюбования. Не стесняйтесь личного опыта, из которого сложился ваш язык и способ описывать мир. Ритм текста так же важен, как интонация.

Работа над длинным текстом

Написанная не идеальным образом книга лучше, чем ненаписанная вовсе. Вы сами и ваш редактор отшлифуете текст, но для начала надо, чтобы было что шлифовать. Приготовьтесь к работе в угольном забое или к длительному путешествию, связанному с лишениями, гарантированным упадком сил, депрессией, «я больше не могу и схожу с маршрута» и так далее. Приготовьтесь к счастью и ощущению, что проделана действительно серьезная (статья) или огромная (книга) работа. Создайте свой ритуал перед ежесуточной нормой текста: без ритуала в том или ином виде длинный текст писать очень трудно. Если хочется застрелиться — несколько дней, а то и неделю не притрагивайтесь к тексту и даже не думайте о нем, а потом откройте на случайной странице и начинайте читать. Вкус вернется. Когда-нибудь это кончится.

Работаем над коротким текстом

Реклама больше не продает. Не старайтесь продавать что-либо в текстах. Продавать, то есть вызывать приятные впечатления от бренда или ощущение, что товар или услуга под этим брендом решит ваши проблемы, должны сами истории. Создавайте вау-эффект как автор, а не копирайтер. Для этого надо писать любопытные, захватывающие, полезные и важные статьи.

_DSC1071

Говорите проще. Отбрасывайте превосходные степени, пышные метафоры и вообще любые метафоры — короче, все приемы традиционного текста. Пишите микропьесу. Или исповедь. Или просто пост о своем опыте.

Думайте о дистрибуции не меньше, чем о самой истории. Для посева ссылки в соцсетях, на YouTube и так далее нужно придумать отдельную микростратегию: когда и где возникает история, какими словами она продается, кто ее подхватывает.

Выбирая форму для рекламной истории, помните, что длинные жанры хороши, только если у вас прямо-таки сага, эпический сюжет, который никак не сожмешь в два абзаца, четырехчастный комикс.

Как редактировать себя

На этапе саморедактуры важно изучить текст глазами читателя. Отрешиться от текста окончательно, будто это писали не вы, а какой-то совсем другой, незнакомый вам человек. Как надо:

  • Редактируя, не жалейте себя и лишние слова, какими бы красивыми и ловкими они ни казались.
  • Слово лишнее, если оно не сообщает дополнительной информации, существенной для понимания истории.
  • Первые кандидаты на вымарывание — прилагательные.
  • Если вам хочется перестроить текст — перестраивайте, но не забудьте сохранить предыдущую версию. Это похоже на проверку последствий хода в шахматах: можно развить позицию так, что потом будет трудно вернуть фигуры в положение, с которого начался эксперимент.
  • Если во время редактирования захотелось дописать к какому-то эпизоду или главе еще кусок, это хороший знак: вам есть что сказать.

Как написать деловое письмо и питч

Важно спрессовать смысл и выгоду вашего проекта в короткий абзац. Прочитайте его нескольким знакомым, имеющим отношение к бизнесу, и спросите: «Представь, что ты получил такое письмо, дальше будешь читать?».

Не надо посылать письмо с нечетко сформулированной темой, не объясняющей суть вашего предложения, или вообще без темы. Ни в коем случае не начинайте издалека, рассказывая о себе, а не предлагаемом вами продукте и его преимуществах. Бессмысленно бояться, что ваша идея будет украдена, и рассказывать о вашем предложении так, чтобы адресату пришлось угадывать, что же уникальное и полезное у вас есть. Не стоит писать рекламными штампами, не давая конкретной информации и не приводя аргументов, которые убедят собеседника, что именно ваш продукт ему и нужен. Не надо писать длинный трактат о вашем продукте. Он вряд ли будет прочитан до конца.

Как продать историю читателю

Хороший заголовок сразу дает четкое представление о том, что ждет читателя и создает интригу. Очень хороший — шокирует и заставляет кликать или начинать чтение с листа в то же мгновение.

Помните, что мечта редактора — получить текст, который не надо редактировать и который при этом захватывает, хорошо проработан, построен на фактах, а не фактоидах.

Глазами редактора

Если вас угораздило стать редактором, не паникуйте, но постарайтесь сколотить свой пул авторов, постоянно ищите и рекрутируйте таланты, помогайте им стать звездами. Личный бренд и бренд издания поддерживают и продвигают друг друга.

Начинающему редактору нужно быть полностью сосредоточенным на качестве работы, прозрачности управления, с самого начала устанавливать открытые и понятные отношения, слушать и понимать людей, и, главное, верить в себя, в свое внутреннее и профессионально обоснованное понимание медиа. Также важно умение плевать на вкусовщину, мнение тусовки и неконструктивную критику. Всегда играет на руку позиция помощника, продюсера, а не приглашенной звезды.

В ближайшем будущем редакторы медиа окончательно разделятся на тех, кто упаковывает и раздает малокалиберный контент, управляя командой специалистов по быстрой реакции (реплики, картинки, фильтры), и тех, кто планирует, проектирует и продюсирует хорошо проработанные, сложные истории.